Hoja de ruta para planificar la comunicación (I): el diagnóstico

Planificar la comunicación no debería ser una tarea difícil para ONGD que están acostumbradas a romperse el cerebro diseñando matrices de marco lógico, cronogramas de actividades y arboles de problemas y objetivos. La comunicación, al fin y al cabo, es un proyecto más de la entidad y de hecho, atraviesa, igual que éstos, por cuatro fases principalmente: el diagnóstico, el diseño, la ejecución y la valoración.

En esta entrada voy a centrarme exclusivamente en el DIAGNÓSTICO.

Cuándo los miembros de una ONGD deciden sentarse para planificar la comunicación, se suele caer en el error de pensar que parten de cero. Pero raramente es así. Si la organización ha captado voluntarios, si a sus talleres o charlas acuden beneficiarios y públicos o si han imprimido alguna vez algún folleto, esto significa que la entidad ya estaba comunicando.

El diagnóstico tiene como principal objetivo recoger todo lo que se ha hecho hasta el momento en materia de comunicación, para analizar y valorar si lo que se ha hecho no ha servido para nada o, por el contario, ha dado algún fruto.

Planteamientos básicos:

– ¿Qué se ha hecho hasta el momento?

Hacer un listado de herramientas que se han utilizado: folletos, posters, invitaciones, página web, blog, perfil en redes sociales, charlas, ruedas de prensa, etc.

De todo ello, sería conveniente sacar los aspectos positivos y negativos, ser críticos con la propia gestión. Quizás de la página web nos guste el diseño, pero flojeamos en el contenido. Tras analizar este aspecto habrá que proponer los aspectos a mejorar en cada uno de ellos.

– ¿Con qué frecuencia se ha comunicado?

Normalmente la ONGD que decide planificar la comunicación por primera vez, se encontrará con que sólo envío comunicaciones cuando le interesaba y de manera muy esporádica. Así, igual en dos meses no había ningún mensaje nuevo en el muro de Facebook y después en una semana se escribían dos. Esto va en contra de cualquier manual del buen comunicador, ya que hay que acostumbrar a la audiencia a un flujo continuo de información. Esto puede ser una noticia por día, como una por mes: todo dependerá de la capacidad que se tenga de generar información.

Pero seguro que analizando la situación anterior encontraremos buenas oportunidades en las que pudimos generar una noticia y no lo hicimos. Por ejemplo, en el cierre de algún proyecto. Seguro que al financiador le gustaría ver que en la página se da a conocer públicamente el éxito del proyecto en el que ha colaborado económicamente, con fotos y testimonios de los beneficiarios.

– ¿A qué públicos hemos conseguido llegar?

Hay que analizar quiénes nos han leído o acudido a nuestro eventos o talleres. ¿Qué mensajes les hemos transmitido? Esto implica analizar el tono con el que nos hemos dirigido a ellos (formal o informal), qué tipo de información hemos ofrecido, etc.

Hay que valorar qué cosas de las que hemos hecho han tenido éxito y cuáles no. Por ejemplo, qué clase de tweets han sido retwitteados o “premiados” con un Me gusta.

Por supuesto, los ejemplos de éxito habrá que mantenerlos. Lo que no ha sido tan satisfactorio, es hora de preguntarse por qué y proponer mejoras.

– ¿Con qué recursos humanos contamos?

La estrategia de comunicación futura habrá de basarse en aspectos realistas, para ello, hay que saber con cuántas personas se cuenta para llevar la comunicación y qué perfiles tienen, ¿tienen formación? ¿son voluntarios o asalariados?. A partir de ahí se pueden conocer  los puntos débiles y fuertes y definir la estrategia según nuestras capacidades.

– ¿Y qué hay de los recursos técnicos?

Este es uno de los principales elementos limitadores junto con los recursos humanos. Pero aún así, hoy en día, por pequeña que sea la ONG se cuenta con ordenador y conexión a Internet. Sólo con esto ya se puede hacer mucho. De todas formas no está de más plantearse qué se necesitaría adquirir.

Con toda esta información ya se puede extraer las conclusiones para comenzar a plantearse hacia dónde queremos ir.

Pero eso… en el próximo capítulo.

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